当海王星辰新近推出订单式购买及国大药房推出首家药妆店时，这些行业领头羊的动作预示着非药品经营进入了模式创新时代。
在“新医改”可能带来的药品份额缩减及药品市场竞争日益加剧的形势下，非药品经营对于零售药店的重要性和迫切性自不待言。
以往，非药品经营停留在如何以健康为轴心品类延伸阶段，发展适合药店销售的新品类是大家普遍关心的问题，而健康关联度强的便利或者美丽两类商品已成共识，此阶段属于品类创新阶段。当海王星辰新近推出订单式购买及国大药房推出首家药妆店时，这些行业领头羊的动作预示着非药品经营进入了模式创新时代——订单式购买创造出一种“便利模式”，并非只是简单地增加了很多日化用品；药妆店则创造了一种“美丽模式”，也不是仅仅增加几个药妆专柜而已。
便利之道
自成立之初，海王星辰一直为自己所倡导的社区便利药店的便利元素增加砝码，而从今年的3月20日开始，他们又在4家位于深圳高档社区的分店进行“订单式购买”的试点，向小区居民发送了印有119个商品（包括柴米油盐等生活必需品）的订单式海报，并提出“省钱、省力、省心、省时间”的宣传口号——省钱凭借的是海王星辰全国2500家分店集中采购，有价格优势；省心是指顾客足不出户即可买到优质的生活用品和健康产品；省力指顾客不用费力，海王星辰可以免费送货到家（覆盖方圆500米以内）；省时间指订单式购买一次可以搞定一个月家庭生活必需品，帮助顾客节省时间。
订单式购买又是如何操作的呢？顾客在仔细阅读海报之后，将订购商品的数量直接填在海报商品图案旁的订购数量空白处，然后将订单送到海王星辰的门店或通过电话订货，海王星辰会在24小时内免费送货上门。据分析，订单式购买有两大好处，其一，鼓励顾客进行“大宗购买”，避免一段时间后去其他超市购买，势必会垄断区域内的生活必需品销售；其二，排除了非药品在门店的库存风险。众所周知，很多企业在非药品的拓展中几乎无一例外都遇到了周转及产品效期的问题，而海王星辰订单式商品采取每天配送的方式，门店完全有时间在接到顾客订单后再向配送中心请货，门店几乎是零库存。而当订购信息足够多时，海王星辰就可以要求供应商或第三方物流直接送货到门店，门店和配送中心最终都将实现零库存。海王星辰的订单式购买类似目前流行的目录营销模式，门店则相当于呼叫中心。如果这种模式能够大规模推广，日用品的目录营销产生的市场规模显然不可估量。
在海王星辰的这份订单中，总共119个商品涵盖了副食/调味品、有机食品、休闲食品、母婴系列、口腔清洁、面部护理、个人清洁、个人护理、家庭必备、家居清洁、家用保健仪器等，其中一部分是海王星辰原有的商品，例如母婴系列和家庭保健仪器，其他大部分是新增的。其中，我们可以看到熟悉的雀巢、老干妈、康师傅等知名品牌，但大多数仍属于非知名商品，例如口腔护理类里并没有高露洁、佳洁士等品牌，而整个有机食品类全部是一个叫“瑞利来”的名不见经传的品牌，或许这些商品还是依据海王一贯的自有品牌主导的策略进行组合。而所有这些商品都奉行低价策略，其中，有的商品比市场价优惠幅度高至60%，有一半商品优惠幅度达到20%以上，而为了刺激购买，更有部分产品打出整箱购买大幅优惠的价格牌。据海王星辰的员工反映，订单式销售实施的前几天效果还不错。
海王星辰之所以推出订单式销售，据深圳市睿泰科咨训有限公司总经理曹宏智揣测，可能与门店交易次数下降有关，此举正是探索将顾客拉回来的方法。而在昆山百佳惠大药房总经理徐郁平看来，这与海王星辰绝大多数门店没有医保资格有着密切关系，“新医改”让非医保药店面临巨大的潜在风险。另据试点门店的员工透露，这一做法是海王星辰从国外学来的，也有人猜测是新任的联席CEO Ian Wade的想法，此人具有屈臣氏的管理经验，订单式销售或许是海王星辰为尝试屈臣氏快销商业模式而迈出的第一步。
当然，也有很多专家对这种新模式的可行性提出了质疑。上海汇泓企业管理咨询有限公司总经理崔为民指出，深圳的便利店太多了，以海王的货架没有办法提供足够的品类选择，而价格相对不会有太大优势。“至于送货上门，不过是个噱头，没有商品选择，谈送货服务又能代表什么。”北京医保全新大药房总经理李庆福则指出，深圳属于流动人口城市，便利型业态有很大的潜力，但这种模式是否适宜在全国推广仍然值得探讨。
美丽之方
美丽领域是非药品经营另一个探索方向。目前很多药店只是增加了化妆品或者化妆品专柜以及美容养颜类的商品，再者就是将门店装潢得十分靓丽，就称之为药妆店，还远达不到模式创新的水平。
3月23日，国大药房的一家新店在北京新世界商场对面的国瑞城地下一层悄然开业，没有隆重的典礼，但这丝毫没有淡化这家门店的历史性意义——国药控股国大连锁副总经理曲文浩笃定地告诉记者：中国药品零售业第一家独立品牌、全新形象的药妆店诞生了。
当记者去国瑞城参观时，至少问了4名商场的工作人员都不知道国大药房的位置，直到看到一家名叫“希嘉”的商店里面陈列着药品时，才意识到这就是国大的药妆店。从这家门店的外观根本看不出它与药有任何关联，商店的LOGO为“C+”（中文名为希嘉），下面有“康丽生活新概念”7个字，招牌上没有任何国大的文字和标识。曲文浩告诉记者，此举主要是为了避免顾客出现“这不就是我家旁边的国大药房吗”的品牌联想，从而认为这家商店不是“卖药”的。不过，希嘉在脱离了国大这颗参天大树的同时，作为全新的品牌也面临着如何让顾客认知的问题，曲文浩表示，作为国大药房的战略业态，希嘉将在国大2009年新开门店的计划中占据相当比例。
从店堂形象来看，希嘉在行业里应是数一数二了，仅以背柜为例，使用的全部是亚克力发光货架，不同的货架发出光的颜色都不同。曲文浩认为，药妆店的核心绝不仅仅体现在品牌和形象上，而是体现在目标定位，这种定位包含三个方面：第一是目标顾客定位，希嘉的顾客定位在20～40岁之间的年轻时尚女性，收入在5000元到10000元之间；第二是商品组合定位，围绕目标顾客，采购他们想要的商品，而不是贪图商品的齐全；第三就是商圈的定位，门店将开在位于消费高档的核心商圈，例如各种Shopping Mall，如果是一般的商场或超市，将采取惯常的店中店模式。
希嘉国瑞城店的面积在100平方米上下，大约3500个品种，涵盖了处方药、非处方药、家庭健康用品、滋补养生、美容工具、彩妆、药妆、口腔护理、婴儿护理、头发护理、身体护理、面部护理、足部护理等品类，其药品品项与一般店中店的数量和结构相似，而个人护理用品相比以往记者看到的“药妆店”丰富了很多，占据了近一半的门店面积，有施华蔻、露得清、藏红花、阿迪、倩碧、生活良品等诸多品牌。曲文浩表示，国大连锁有专门的团队负责药妆店产品线的组建，有几名成员是从屈臣氏和万宁挖过来的，一定程度上弥补了药店化妆品供应链的薄弱。
药妆店品类的成功，关键是要与一般药店及美妆店明确区隔，且在某些品类上体现出极大的丰富感。在崔为民看来，仅营业面积一项，药妆店就很难做到。“一般来说，药店的营业面积在100平方米上下，开在商场里的药店往往100平方米都达不到，美妆一个品类而言都要在100平方米以上才够，美妆成功的关键就是足够的面积和足够的品类才能发挥效益，否则就这么点选择性，女孩子连逛街的乐趣都没有，如果只卖基本品，大家宁愿选择去卖场或者美妆店、屈臣氏购买。”
无独有偶，屈臣氏近期也将进驻国瑞城。希嘉已经明显脱离了医药领域的竞争，但其目标顾客定位与个人护理用品店一定程度上重合了，它将面对屈臣氏、万宁及各种化妆品专柜的竞争。怎么办呢？曲文浩的回答是专业化和差异化，“专业化体现在美容护理的增值服务，差异化体现在产品结构上。希嘉在专业和健康领域有优势，例如滋补养身品类和美容瘦身品类。”
据了解，进军“美丽领域”的并非国大一家，目前已经插上资本翅膀的益丰大药房也在紧锣密鼓地筹建日化事业部，经营品类的重点放在化妆品、洗化用品、个人护理用品、药妆用品（如棉具、小工具、小饰品）等方面，为此他们还从屈臣氏挖来一个日化总监。据益丰董事长高毅透露，他们会在卖场辟出一个药妆区域，打出类似于“美丽生活”的标识牌，以区别于传统的药品经营区。与其他品类的配置顺序，依据的是问病卖药—健康生活—美丽人生这样的顺序，符合了顾客不断提高生活质量的需求。
毫无疑问，围绕着便利和美丽两种诉求将成为非药品模式创新的主流，但并非其它模式不能够有效地开拓非药品市场。徐郁平认为，像国大连锁和海王星辰这种全国连锁那样拥有系统性、可复制商业模式的企业凤毛麟角，更多的区域性连锁企业的非药品经营必须因地制宜、因店制宜。他举例，百佳惠常熟地区的一家靠近路边的门店一年的香烟销售就有六七百万元，就是因为看准了周围缺少香烟售点的情况。
而青岛丰硕堂正在尝试一种“店中店”模式，这是总经理张洪义的想法，即将丰硕堂面积在1000平方米以上的药店分成：化妆品、理疗产品、药品、保健品、食品、日用品、专项产品等若干专区，让每个专区都专业化，这是他从家乐福得到的灵感。
另据徐郁平透露，上海九州通医药正在筹备增加对药店日用品的配送，这无疑是因为上海药店非药品销售占据着相当的比重。当医药商业认识到了非药品经营在终端日益重要和逐渐升级的趋势，开始逐渐探索非药品物流时，相信不久的将来，非药品经营会将从模式创新迈向最高形式的供应链协同阶段。■
