在政策导向下，国内外以处方药为主的制药企业纷纷厉兵秣马，大举进军OTC市场。
继阿斯利康正式进入中国OTC市场之后，德国勃林格殷格翰集团全球CEO班奇（Alessandro Banchi）近日在上海表示，中国OTC市场可能成为勃林格殷格翰下一个战略重点。
去年4月，我国的非处方药管理由以往的遴选制改为企业申报制，众多制药企业纷纷向所在地的省级药监局送报了处方药向非处方药转换品种的申请名单。截至目前，经SFDA审定公布的处方药向非处方药转换名单有四批共计125个品种。在政府的政策导向下，国内外的知名制药企业纷纷看好OTC市场，他们厉兵秣马，拟定了雄心勃勃的发展计划，开始向国内OTC市场大举进军。
从Rx到OTC
1999年以来，中国积极推行药品分类管理制度，1999-2003年间，SFDA根据“应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便”的原则，从已上市的具有国家药品标准的药品中遴选出4326个非处方药制剂品种，为分类管理奠定了初步基础。2004年，非处方药管理的企业申报制、抗生素限售，以及2005年SFDA加强对药品广告监管、年底基本实现所有处方药必须凭处方销售等政策的实施，更大大加快了我国药品分类管理的进程。
这些政策导向直接促进了中国OTC市场的发展。世界知名非处方药调查公司NHC的统计显示：2003年中国OTC市场销售已达290亿元，并以11%的增长率成为全球增长最快的地区。业内人士预测，今后两三年，我国 OTC零售份额将增加10％，沿海城市将达到45%，到2010年，OTC市场将占到整个药品市场50%以上的份额。
“中国的OTC市场规模越来越大，企业如果不做这个市场，感觉太可惜了。”医药行业营销专家王恒表示。他说，处方药企业向OTC市场转，或OTC企业向处方药市场转，是行业的一个发展趋势。“很多制药企业都是从单一市场起家的，有的处方药市场做得好，有的OTC市场操作得好，它们在一个市场成功后，想要抢占更多的份额，就要往另一个市场转。”
制药企业拓展OTC市场的第一步就是挑选合适的品种。适合做OTC市场的药品基本上是用于治疗老百姓常见病，如感冒、镇咳、解热镇痛以及消化系统、呼吸系统用药等。由于OTC是由消费者自行判断、购买和使用的，因此特别强调它的安全性，必须经过长期的临床验证，证明它确实是毒副作用小、疗效安全可靠。而一个药品通常要在处方药市场观察两三年，国家才会受理它进入OTC目录的申请。其中，中药本身具有的药性温和、毒副作用小、符合老百姓用药习惯等特点，以及国家在产业政策上的支持，使中药特别适合做OTC品种，国家的OTC目录就反映出这一点。而有的药品并不适合做OTC，如抗生素、心脑血管类药品，国家的有关文件中，对不能转换为OTC的药品类别有明确的规定。
王恒表示，目前做处方药成熟的企业，向OTC市场转型，主要有这么几个途径：一是从企业的原有品种中筛选适合做OTC的产品，二是从企业外购买新的OTC产品，三是对已有的OTC品种再做创新再做发展。
此外，厂家手中可能有几十个产品，但是企业的资源有限、受众的关注力也有限，不可能几十个产品一起推，只能关注个别的产品，这就有一个产品聚焦的过程。企业应该把资源集中在哪几个产品上，需要去做市场调研。比如说，一个企业有消化类、止痛类、呼吸类三大类别的产品，就需要调查哪些类别是近年来发展比较快的，或者看哪一类的竞争环境不是那么恶劣。如果一个市场里，有竞争对手的份额超过50%的，要进入就比较困难；但如果这个竞争环境比较分散，尚未出现一个龙头的企业，或者这个产品是尚未开发的、未来发病率又比较广、消费者重复用药的机会比较多的，这样的领域就需要特别关注。
转向“以消费者为中心”
在OTC市场不断扩大的背后，是自我药疗观念的普及。全球的卫生保健领域正发生着一场深刻的变化，卫生保健管理正从以往的以医生为中心向以消费者为中心转变，自我药疗在全世界范围内得到迅速发展。
在中国，人口老龄化已成为当今社会面临的一大问题，而我国经济的持续高速增长，又使消费者有能力花更多钱购买更贵的医疗产品或预防性产品。人们对自己的健康更加关注，国民的卫生保健意识正由以往的治疗为主向预防为主转变。2003年SARS的爆发，更使消费者受到了一场深刻的自我药疗教育。
自我药疗是消费者根据自己的症状，自行判断、决定的治疗方式。在OTC市场上，决定权掌握在消费者手里，不过医生的影响作用依然存在，医院里的热销品种即使不做宣传在药店里也会有一定的销量，但不再是唯一的影响因素，药品生产商可通过广告宣传去影响消费者。此外，药店店员对于消费者选购药品有着相当大的影响力。
进入OTC市场的制药企业，为了得到更大回报，往往要投入大量的费用进行品牌宣传，就药物安全性和有效性问题对消费者进行教育。这些做法使消费者可以更好地认知这些药品及其好处，并且在更大程度上接受自我药疗这个概念。由于避免了使用不必要的处方药以及不必要的远出就诊而产生的费用，有助于消费者大量地节约治疗费用。
OTC市场的发展也为药店带来了更多的机会。近年来，国内很多大型的连锁药店积极开展药学服务，希望参与到消费者的疾病管理中来。不过，相对于医生与患者的“主－从”地位关系，店员与顾客只是一种服务的关系。患者在面对医生时，医生开什么药方，他都只能被动地接受；但是在面对店员时，店员只能够为顾客提供一种咨询和建议，最后要购买什么药品，决定权仍然在顾客手中，店员对顾客的影响力取决于他自身对专业知识的掌握，以及服务水平。
由于药品生产商和药店更多地参与到消费者“以预防为主”而不是“以治疗为主”的疾病管理中来，帮助消费者在重大病症发生之前就进行提前干预，可有效地预防或延迟那些严重危害人们健康的疾病的发生，人们因而可享受更为健康长寿的生命。
整合营销时代
“相对于处方药，OTC要做更多的消费者服务、药店（尤其是店员）的服务，对所有受众客户的服务。”王恒表示，中国的医药行业已经进入整合营销的时代。
王介绍说，在90年代初期广告刚刚兴起的时候，很多企业抓住了这个机会迅速发展起来，如哈药集团。现在有的企业想要效仿原来的成功企业、借助以往的成功路线，以便成长得快一些，但时代不一样了，“单纯靠广告打天下的时代已经过去，不少企业开始完善整个服务体系，因为它不单是产品的竞争，更重要的还是企业资源的竞争，所以企业必须进行营销整合，既要有针对DTC（直接消费者教育）、店员的服务，还要有物流，药店网络覆盖。”
通常，一个药品上市时，不管它是处方药品种，还是OTC品种，都要走同一条路线：首先从处方药市场（医院）开始，在处方药市场有了一定基础后，再开始下一步，考虑要否向OTC转型。有的药品天然就是OTC产品，但也要先从处方药市场做起，以便在医院里观察它的安全性、疗效，看看是否适合用于自我药疗。
如果确定要在OTC市场上做推广，那么，在产品进入OTC目录之后，就要开始进行策划，看看自己和别人有哪些不同，对产品的优势、劣势、机会进行分析，看哪些是产品比较独特的卖点，以此切入市场，树立自己的品牌。王恒强调，对OTC来说，树立品牌尤其重要，因为它不像处方药那样有专利期的保护，品牌是保护其市场份额的唯一利器。
OTC市场的推广与处方药市场有很大不同，企业面对的受众对象是店员和普通消费者，他们不像处方药市场里具有专业背景的医生，医药专业知识普遍比较欠缺，要让他们对药品进行了解必须进行大量的教育工作，并且要特别注意方式方法。处方药市场虽然也要做大量的医生教育工作，但它主要是通过大量的临床数据、学术支持使医生逐步认可，医生接受新药品有一个过程，因此起步不会很快，但基础比较扎实，处方药做起来后不会轻易地滑落。相比之下，OTC市场需要做消费者教育，这就有可能需要在大众媒介做广告，投入也就较大。OTC市场的启动可能会很快，但风险也较大，如果操作不成功，损失会很惨重，几千万的广告费打水漂是很平常的事。
那么，怎样避免操作上的失误、判断上的失误？“前期基础的步骤要做得更多一点，尤其是市场调研，对消费者的调研、发病率的调研、市场潜力分析的调研，还包括消费者用药习惯、购买习惯的调研。这些都是基础的东西，但国内的企业往往不做。”王恒指出，外企一般能够操作得比较成功，是因为它们前期把大量的精力、资源放在市场调研上。如，它们的OTC产品上市以后，通常都是和大的策划公司合作，和国际上知名的广告公司合作，共同把品牌培育成上亿甚至是几个亿的产品。
